北京冬奥会不愧是最时尚的一届冬季奥运会,品牌之间的卡位战在开幕式运动员入场的那一刻已经开始。

除了呼声最高的为加拿大制作运动服的 lululemon 之外,从国际运动品牌 Adidas(德国)、the North Face(韩国)、Descente(日本)、Fila(荷兰、中国香港)到定位轻奢的 Ralph Lauren(美国)、Emporio Armani(意大利),乃至国产品牌 Peak 匹克(新西兰)和平价巨头优衣库(瑞典)都纷纷借助开幕式亮相奥运赛场。

对每一个追求曝光的品牌来说,冬奥的聚光灯是他们不能错过的营销舞台。而当我们把目光转到赛场之上,奢侈品牌们更全力挖掘着自己与这场冰雪盛会的合作潜力。

单板运动员 Julia Marino 的 Prada Linea Rossa 系列滑雪板还有传奇运动员 Shawn White 同 LV 定制雪具套装一同出现在赛场,奥运赛事、品牌宣传还有运动员的战绩变成了一种难以区分的同步宣传,每种参与元素的声量都被放到最大。奢侈品牌如此,运动品牌当然也不会放过冬奥会绝佳的宣传机会,尤其是对于专攻冰雪运动的品牌,冬奥会的精准布局有利于他们在中国这样最大的市场蓝海打开知名度。

赛会备受关注天才选手苏翊鸣和平野步梦选择了 BURTON 22/23 CUSTOM 系列的定制款雪板。随着二人的优异表现,此款滑雪板尚未开售便已成为「胜利雪板」。谷爱凌夺冠所使用的 Faction Skis 滑雪板,品牌早早便安排与她联手推出的「人中之龙」联名系列。事先遴选具有潜力的运动员当然也考验着品牌们的眼力——众所周知,眼力也是市场营销的一部分。

赞助了女子越野滑雪十公里金牌得主 Therese Johaug 的越野滑雪品牌 Fischer,在自由式滑雪和单板滑雪各项赛事多点开花的 Salomon,以及赞助了美国运动员 Colby Stevenson 的 Spyder ——他刚为美国赢下了第一个男子自由式滑雪大跳台的冠军。

奢侈品牌抢夺滑雪领域话语权的行动不是凭空而来的。本来,冰雪运动长久以来一直都被认为是精英阶级的专属,各大品牌处于商业角度考量,势必会将「滑雪」这一词汇加入每一季度的设计思路和销售计划中。

这一点对于奢侈品牌来说更加重要,哪怕传统上它们的 DNA 里并没有和冰雪运动紧密相关联。

2006年,LVMH 集团选择在法国著名高档滑雪胜地 Courchevel 落成一家名为 Cheval Blanc Couorchevel 的酒店,而自2009年起,Chanel 也会选择在这里开设限时店售卖当季新品。2013年,Chanel 将广告印在雪场缆车上作为精品店开幕的宣传。

Dior 的「DiorAlps」滑雪限定系列,对阿尔卑斯山和滑雪运动的致敬,贯穿70年代雪场复古元素。2020年男装滑雪系列的试水成功,促使 Dior 男装在近期与与日本知名滑雪品牌 Descente 再度合作,共同打造联名滑雪系列。同年12月,积极倡导「时尚可持续」的 Zegna,与 Zai、Sigg 等专业品牌联名推出了滑雪板、专用水壶、滑雪头罩等多个产品,并与全国各大城市开办了为期一个月的限时体验店。作为滑雪忠实爱好者的 Miuccia Prada,近年来为自己执掌下的 Miu Miu 和 Prada 注入了不同程度的滑雪元素。其中就包括人气极高的 Prada Linea Rossa 滑雪系列。而 Miuccia 对冬奥会风潮的前瞻性更是值得赞叹。早在北京冬奥会的半年前,Prada 就在国内开设过「冰上普拉达」限时店。Prada 将包括外套、滑雪裤、针织毛衣和滑雪套装等冬奥会专属系列单品,置于冰球、冰壶等运动场景中。Fendi 则在长白山国际旅游度假区开设冬季运动系列快闪空间,并与 REAK WHIT 合作打造 Fendi Caffe 限时咖啡店。Burberry 则几乎于同一时间选择在松花湖度假区开设限时精品店,呈现品牌新一季外套系列的同时,在店内提供咖啡与冰棒,试图加强品牌本身与冰雪运动风格的联系。大家争相恐后在冰雪运动上发力,因为没有人想要错过这场规模庞大的冰雪狂欢。

在传统消费者眼中,滑雪运动是一项需要付出高昂支出的奢侈运动。随着北京、张家口成为2022年冬奥会的举办地,「三亿人上冰雪」的口号让人们看到了冰雪运动向更多人普及的可能性。

根据《2020中国滑雪产业白皮书》的数据显示,2020/2021国内雪季的滑雪人数高达2076万人次,同比增长98.66%。以往选择前往全球著名滑雪胜地所在国的消费人群,因疫情管控不得不将目光投向位于国内的多个滑雪景点。

《中国冰雪旅游发展报告2022》认为,预计2021/2022冰雪季,中国已建成654块标准冰场,803块滑雪场,中国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次。同时中国旅游研究院冰雪旅游专项调查显示,68.4%的游客「十分确定」会受北京冬奥会影响增加冰雪旅游的次数。这意味着北京冬奥带来参与冰雪运动人数井喷爆发的同时,对滑雪专业服饰和装备的需求也在同步增长。而对于收入稳定增加和审美逐渐提高的消费者来说,购买属于自己的雪场装备,显然能更好的体验到滑雪的乐趣。

根据EUSCME的一份报告显示,中国滑雪市场规模将从2016年的47亿元人民币增长到2022年的276亿元人民币。另一项来自阿里巴巴的电商数据则表明,仅春节期间,天猫滑雪装备同比增长超过180%。

面对庞大的市场规模和陡增的购买欲望,任何品牌都无法不为之动心。虽然冰雪运动垂直领域的 BURTON、Templa、Goldwin 等品牌自2020年起,相继在北京、上海等城市开设线下实体店铺和限时快闪店,率先获得分蛋糕的席位。但奢侈品与专业滑雪品牌间的优势并不在于性能,而是品牌的辨识度以及外观设计,二者的相互竞争能让市场呈现出蓬勃的发展姿态。BURTON 北京 SKP 雪季未来概念店

咨询公司贝恩奢侈品关于《2021年中国奢侈品市场报告》显示,中国奢侈品市场2021年消费总额接近4710亿元人民币。虽然增速已从2020年的48%放缓至36%,但因疫情导致的奢侈品消费回流,仍能为市场注入新的活力。

总的来说,冬奥会所带来的滑雪人数和冰雪旅游场地的突增,让这项曾经是贵族专属的运动,逐渐转变为大众流行化活动。其所催生出的冰雪消费巨大蓝海,无疑是奢侈品牌重建市场话语权,拓展品牌涵盖规模,巩固优质顾客群体,且具有上升潜力的新机遇。

根据贝恩报告显示,1981后出生的奢侈品消费者占总购买量的近60%。到2025年,千禧一代以及25岁以下消费者预测占比将达65%左右。摩根士丹利在2020年对3000名中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行的调查中,给出了最为直观的结果。

在24个月内至少买过一次价值超过一万元人民币手袋或配饰的消费者中,千禧一代占到了76%,其中64%的消费者是第一次购买奢侈品。可以看出千禧一代以Z世代群体,正在逐渐成为奢侈品消费的主要人群。Louis Vuitton x NIGO LV⊃2;

但青年群体对生活方式的多元化追求,以及消费观念的独特见解,也为奢侈品牌提出了更高的要求。「高高在上」的精英设计,让青年群体觉得太虚无缥缈;过分地拥抱年轻,也会让其觉得诚意不足。比如靠与其他品牌互印 Logo 推出联名的举动愈发收效甚微。想要获得年轻人的拥趸,就需要理解他们通过服装,想要传达怎样的态度。

从东京八分钟所呈现的马里奥等年轻娱乐向,到北京冬奥会喊出「一起面向未来」的口号,破天荒地出现中国新锐设计师王逢陈和陈鹏所设计的官方服饰,再到谷爱凌、苏翊鸣等世界各地Z世代新星的崛起,「年轻即是未来」,已然是赛事乃至大环境下的主题之一。奥运会的全面年轻化,和奢侈品消费的青年中心化,无疑在人群和主题上高度契合,奢侈品牌借此机会入局也是水到渠成。

同时,青年群体作为「互联网一代」,对于热点事件的捕捉,和新兴生活方式的传播,提供着强大的流量来源和强劲的自发性推广力量。

根据小红书平台的数据显示,「冬奥」的线万篇阅读笔记,在冬奥赛场大放异彩的谷爱凌,在小红书拥有着17万篇阅读笔记(鉴于普遍搜索习惯,此数据以「谷爱」二字搜索为准)。而「滑雪」的线万+的笔记数量,由此衍生出的「滑雪装备」和「滑雪穿搭」分别拥有7万和4万的不俗笔记数量。可见年轻人对冬奥会以及赛场优质新星有着极高的兴趣,而滑雪运动以及衍生产物,在青年群体中已经是一种流行且时尚的生活方式。

根据《2021中国冰雪旅游消费大数据》的报道,北上广深占据冰雪旅游消费市场的86%,而90后、00后Z世代的人群总数占比就高达60%。

对于奢侈品牌来说,本次冬奥会潜在的年轻目标群体,所推崇的以滑雪为主的生活方式,以及体育新星对青年带来的感染力,是品牌入局冬奥会的关键所在。而将时装、商业、生活方式整合呈现,是奢侈品牌惯用的营销手段之一。

当一个运动员穿上奢侈品,在赛场挑战极限,绽放魅力时,同作为年轻人的观众,会被这种精神所打动,而奢侈品牌也在无形当中进入到年轻人的脑海中。随着中国的发展,各个年龄阶段对运动为主的生活方式的喜爱,会呈现出不断上升的趋势。「三亿人上冰雪」看似是个庞大的数字工程,实则都是每个个体对自我生活方式的重新选择。同样,奢侈品在冬奥会上的抛头露面,是品牌对于滑雪时尚的精心布局和不断发展,也是新一代消费者自我选择所促成的结果。

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